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從讀者分析角度看 《南方周末》的廣告吸納策略
作者：佚名 日期：2002-3-9 字體：[大] [中] [小]
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在中國廣告協(xié)會1999年全國媒體廣告經(jīng)營單位100強龍虎榜上，《南方周末》1999年的廣告營業(yè)額已經(jīng)突破九千四百七十萬元，排名列全國報紙媒介第55位，在綜合類周報中獨占鰲頭。從《南方周末》130多萬份的發(fā)行量與全年 52期
9470元廣告營業(yè)額的比值來看，平均每份報紙一年就創(chuàng)造了近74萬元的廣告產(chǎn)值，這說明《南方周末》在全國報紙媒體中，具有相當強的廣告吸納能力，特別是在周刊性報紙中占有相當重要的地位。1984年創(chuàng)刊時發(fā)行僅7000份的《南方周末》，在不到16年的發(fā)展史中，迅速擴張到現(xiàn)在的130多萬份，其準確的定位，富有深度的新聞專稿，體恤民情、深含人文關(guān)懷的視角，敢于觸及敏感社會問題，敢于揭露剖析社會陰暗面的勇氣，使其成為全國最受讀者歡迎的報紙之一。《南方周末》裂變般的發(fā)展速度，在新時期以來的報紙發(fā)展乃至當代中國報業(yè)發(fā)展史上，都是一個奇跡�！赌戏街苣番F(xiàn)象已引起新聞傳播學(xué)界的廣泛關(guān)注，對其傳播現(xiàn)象的研究，正向縱深發(fā)展。相形之下，《南方周末》的廣告信息發(fā)布研究卻未得到應(yīng)有的重視，實際上《南方周末》的廣告營銷與發(fā)布極具個性，且在其報業(yè)發(fā)展中扮演著重要的角色。本文僅從讀者分析的角度出發(fā)，對《南方周末》的廣告?zhèn)鞑ゲ呗宰饕恍┨接憽?nbsp;
一、《南方周末》讀者結(jié)構(gòu)分析
99年《南方周末》對廣州、北京、上海、西安、成都、武漢及其它幾城市零購讀者調(diào)查顯示，《南方周末》的讀者群為：全國主要城市中受過良好教育，在工商企業(yè)、機關(guān)單位中從事較高層次工作，關(guān)心社會、積極生活的主流市民階層。
1．從文化程度來看，《南方周末》的讀者群中，高中/ 中專以上文化教育程度達90%，大專以上文化教育程度近60%，本科以上教育程度達30%以上，讀者的受教育程度是比較高的。尤其當我們從中國文化教育發(fā)展的現(xiàn)狀及實際水平來看以上數(shù)據(jù)時，《南方周末》的讀者群與其“主流市民階層”的定位是一致的。所謂“主流市民階層”，主要是從社會意識構(gòu)成主導(dǎo)傾向的可能性上對讀者群體的界定。這類受教育程度較高的群體，在社會生活中占據(jù)著主導(dǎo)地位，其中包括消費理性的追求。
2．從讀者職業(yè)分布情況來看，機關(guān)/事業(yè)單位行政官員、辦事員/公務(wù)員/秘書、專業(yè)人士/技術(shù)人員/教師、企業(yè)管理人員/私營企業(yè)主、工人/服務(wù)員/營業(yè)員、個體勞動者、學(xué)生正是社會構(gòu)成的主流。他們占《南方周末》群者群90%以上，這表明《南方周末》系為社會主流群體廣泛接受的報紙媒體。讀者這種認同的媒介指向，正是《南方周末》的威信與力量所在，這種影響力，為廣告?zhèn)鞑セ顒犹峁┝藞詫嵉幕A(chǔ)�！赌戏街苣返膹V告?zhèn)鞑セ顒訉槠渥x者群廣泛接觸，為潛在的消費提供了廣闊的可能空間。加之，讀者群作為社會主流的支配性影響，具有一定的消費示范作用，可能帶動更為龐大的消費群體加入消費行列。
3．從讀者生活區(qū)域來看，《南方周末》讀者主要生活在大中城市中，占讀者總量近80%。與農(nóng)村生活相比，城市居民是最活躍的消費群體，有時甚至可以這樣說，某些消費品就只是為城市消費者設(shè)計存在的。例如中高檔家用電器(空調(diào)機等)、IT產(chǎn)品、醫(yī)藥品、化妝品等等。由于《南方周末》讀者群生活區(qū)域的特性，這就為刊登發(fā)布在其上的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝藰O大的接受性。
4．從《南方周末》印點發(fā)行分布可見出讀者的區(qū)域分布差異。在廣州、北京和上海三地，印數(shù)超過90萬份，覆蓋了中國主要經(jīng)濟文化較發(fā)達地區(qū)。此外，西安、成都和武漢三城市是中西部地區(qū)經(jīng)濟文化最具代表和影響力的省會城市，其印數(shù)也近30萬份。這些數(shù)字都說明《南方周末》的讀者群體為廣告主產(chǎn)品的營銷提供了最直接的可能性，是一群口袋較為殷實，最富魅力的“上帝”。
二、《南方周末》群體消費期望與特征
美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論指出，人的需要主要表現(xiàn)在五個基本方面：生理的需要、安全的需要、愛或歸屬的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。
綜合《南方周末》讀者群體受教育程度、職業(yè)分布、生活空間與地理區(qū)域構(gòu)成來看，其讀者群體的需要理論上應(yīng)該更突出并強調(diào)第三、四、五個層面。從《南方周末》辦報取向上來看，報紙定位和辦報宗旨也著重突出第四、五個層面的需要。無論是痛揭腐敗黑幕，披露殺人越貨的暴行，還是曝光欺世盜名的騙局; 無論是面對災(zāi)難，還是面對威脅，《南方周末》都能直面現(xiàn)實，勇敢地把真相告訴公眾，體現(xiàn)出深刻的人性批判和深切的人文關(guān)懷。
辦報之初的期望實際上就是對其受眾的定位，“不僅進入平民百姓家，還要能進入上層領(lǐng)導(dǎo)人和高級知識分子的廳堂”。這種定位又與辦報取向密切相關(guān)。《南方周末》“有全國影響的綜合性大型周報”之全國性眼光是逐漸形成的。其辦報特征也是在辦報實踐中不斷發(fā)展的。1984年2月11日創(chuàng)刊號面世�！凹釗P清，注重文采”(1991年)，“大雅大俗，雅俗共賞”(1992年)�！胺从成鐣⻊�(wù)改革; 激濁揚清，貼近生活”(1993年)。“關(guān)注民生，彰顯愛心，維護正義，堅守良知”，尋求“正義、愛心、良知”�！拜浾摫O(jiān)督，群眾喉舌，政府鏡鑒，改革尖兵”(1999年)。
《南方周末》隨中國社會經(jīng)濟的深入發(fā)展與民眾精神文化需求的不斷變化，一步一個腳印，適時調(diào)整并明確凸顯報紙訴求重點與特色，不斷努力提升讀者的精神需要。
三、《南方周末》廣告發(fā)布訴求與廣告發(fā)布調(diào)整的可能性
根據(jù)報紙性質(zhì)、發(fā)行區(qū)域及讀者群，1997年3月《南方周末》編委會發(fā)表《讓三個輪子和諧地轉(zhuǎn)動起來》一文，特別指出“《南方周末》最大優(yōu)勢是發(fā)行覆蓋面廣，自費訂報率高，絕大部分報紙進入家庭，所以選擇打全國市場的消費品做廣告，廣告效果就一定好�！苯y(tǒng)計顯示，《南方周末》自費訂閱率達93.8%，城市訂戶占95%，進入130多萬個城市主流家庭，是對中國市民消費有重大影響的媒體。
選擇以全國市場為目標的消費品廣告作為主要的廣告 主，看來是《南方周末》的既定的廣告主取向目標。表現(xiàn)在 1999年的廣告主構(gòu)成中，這一目標說得更切實點，就是指家庭日用消費品。家用電器、醫(yī)藥兩大類分別居其廣告收入第一和第三位，占全年廣告額的44%。也就是說，從《南方周末》1999年廣告發(fā)布實際情況來看，著重突出讀者需要的第一、二個層面：生理與安全。
這里，在《南方周末》品牌形象讀者期待與其廣告發(fā)布訴求之間，存在一個巨大的錯位。
1．從“需要理論”來看，讀者接受《南方周末》品牌形象是期望從中獲得第三、四、五個層面的滿足，而附著在其上的廣告信息卻指向第一、二個層面的需要。這種南轅北轍的矛盾，理論上會成為廣告?zhèn)鞑バЧ麛U張的障礙。
2．如果說消費品是社會存在的物質(zhì)基礎(chǔ)，那在廣告發(fā)布訴求中可以彌合需要層面與報紙品牌形象之間的鴻溝。但從《南方周末》發(fā)布的廣告訴求來看，多數(shù)指向一般商品信息，全年僅僅只有約265次頻度的形象廣告出現(xiàn)。
3．勘察《南方周末》全年發(fā)布的廣告，找不到一則公益形象廣告！這與其高舉“公益”之旗的品牌形象實在大相徑庭。
然而，《南方周末》的高知信度，卻又在客觀上為廣告?zhèn)鞑サ恼鎸嵭蕴峁┝藦姶蟮闹危瑸榭l(fā)其上的廣告?zhèn)鞑U張擔保了足夠的空間可能性。同時，由于《南方周末》作為一份知譽性極強的周報，其7天的閱讀時效又七倍地放大了廣告?zhèn)鞑サ目赡苄钥臻g。
最終，廣告?zhèn)鞑ピ凇赌戏街苣愤@里達成一種折衷。7 天的強度沖擊使讀者在滿足第一、第二層面需要時，首先選擇《南方周末》提供和擔保的廣告信息。調(diào)查顯示，讀者對《南方周末》廣告的關(guān)注度比一般報紙廣告明顯要高(經(jīng)常關(guān)注該報廣告的比例為22.2%，而一般報紙廣告僅為18.0%；對該報廣告印象較深的比例為19.6%，一般報紙僅為11. 9%)。
此外，《南方周末》廣告?zhèn)鞑ヌ峁┑牡谝�、二需要層信息得到受眾的認同，主要是由中國經(jīng)濟發(fā)展實際水平?jīng)Q定的。一定程度上反映了中國人生活的實際壯況與他們理論上的需要層次尚有一定的距離。其中，中國人因一貫的物質(zhì)匱乏，形成對物欲過度留戀的心理定式，也起了很大作用。
《南方周末》主動去適應(yīng)這一真實的需求，應(yīng)該說是極其現(xiàn)實的。但某種程度上與其作為中國民眾“精神與社會批判先鋒”的形象不符�！赌戏街苣氛鎸嵉囊幻嬖谶@里表現(xiàn)并被揭示出來。當然，生存總是第一位的，沒有存在便沒有一切聲音的發(fā)出與開始。只是希望《南方周末》多一份批判，少一份媚俗。將人們的精神引領(lǐng)向上而不是沉緬于物欲的泥潭之中，或者說在物欲中獲得精神上的享受。
作者: 李小勤，王天權(quán)，李 苗